Fumando espero

“El amor, el tabaco, el café, y en general, todos los venenos que no son lo bastante fuertes para matarnos en un instante, se nos convierten en una necesidad diaria”.

Enrique Jardiel Poncela, escritor y dramaturgo español

En una época se solía iniciar la gente con el cigarrillo como un emblema de un ser maduro, interesante y hasta sexy. La postal mostraba al fumador como alguien encantador, enigmático o independiente. Con esa imagen, terminaban engañando al consumidor, convirtiéndolo en un triste prisionero de la nicotina. No era nada sexy, solo que las publicidades se empecinan en mostrar sólo situaciones ideales, todos queremos ser más adultos de lo que somos, hasta el momento en que sólo deseamos volver sobre nuestros pasos, e intentamos recuperar en vano, una imposible juventud.

Retengo una imagen de mi viejo con relación con su vínculo al tabaco que en aquel momento mezcló en mí sensaciones distintas. Los quince minutos diarios de tren desde la estación de Belgrano hasta la terminal de Retiro, lo transitábamos en silencio, o conversando sobre cuestiones laborales. Pero al momento de iniciar la formación del tren, su entrada a la terminal, mi padre comenzaba un rito que desnudaba por un lado su ansiedad y por otro una rutina que a los demás puede exasperar: con las puertas aún cerradas, mi padre aguardaba con un cigarrillo en la boca y la mano presta en el mechero, casi a la altura misma del pitillo deseado. Al abrir lateralmente las puertas, encendía con avidez el cigarro. A mí solía molestarme, pero un día otro pasajero observó el rito y puso una cara como de asco, subestimando peyorativamente el vicio de mi viejo. Y en ese momento me dieron ganas de protegerlo, fulminando con la mirada al testigo indiscreto.

Han pasado más de dos décadas de aquel momento, y mi viejo continúa su relación con el tabaco. No ha podido siquiera contemplar la posibilidad de dejarlo. Creo que no le molesta fumar, y con las prohibiciones impuestas con las leyes antitabaco, el buen hombre ha sabido adecuarse a los márgenes de la ley. Otro recuerdo me viene a la mente, y este es una espera en otra terminal, en este caso en el aeropuerto de Frankfurt. En una pequeña superficie destinada al fumador, más de veinte fumadores se hacinaban mientras aspiraban y expiraban nicotina, la suya escogida y la de los demás. Para un no fumador como es mi caso, la imagen suele ser negativa, resulta increíble comprobar la dependencia que ocasiona ese cilindro de poco más de veinte centímetros, en las personas.

Los consumidores se encontraron con un enigma increíble: sin fuerza de voluntad, siguen irremediablemente víctimas de unos engañadores (las tabacaleras), pero al mismo tiempo se les exige que mantengan intacta la ilusión de que alguno de los cigarrillos fumados en el día, brindan satisfacción, placer o bienestar. El mito nunca refutado de que el cigarrillo es imprescindible luego de comer o de tener sexo, responde a un bloque estructural que nadie anima a abandonar. La duda es más para los no fumadores, ¿cómo sobrellevamos esos momentos sublimes sin la ayuda del tabaco? De diversas maneras, el tabaco ha estado atosigándonos con el apoyo de la publicidad, desde los comienzos mismos del siglo XX.

La Segunda Guerra Mundial significa un punto determinante en el consumo de tabaco. Los cigarrillos forman parte habitual e importante en las raciones diarias del soldado. El mercado negro alrededor del tabaco lo convierte en el aliado de moda para el combatiente. Todos fuman, ya es más que una moda,  es una necesidad. Todos lo avalan.

Promediando 1950, la industria debió reconvertirse al incorporar los filtros de tabaco. Pero no tambaleo, sino que se adaptó a un nuevo posicionamiento. Comenzaron algunas voces animadas a declararle la guerra al vicio, al revelar que el cigarrillo podía ser nocivo o perjudicial para la salud. Las tabacaleras lo negaron terminantemente, la palabra cáncer creaba una inmediata sensación de terror, pero supuestos investigadores o médicos al servicio de los tabaqueros,  se encargaron de separar a la nicotina como causa fundamental del cáncer de pulmón. Una de las características de las tabacaleras era que solían disponer de mucho dinero, y que sus campañas de marketing y publicidad eran demasiado eficientes, eran muy buenos en lo que hacían.

Y fueron rotando la búsqueda de consumidores. Al hombre rudo o de negocios, le siguió la ama de casa como intento de darle glamour a la tediosa espera de su esposo. El fumar en público le podía generar a una mujer, la dudosa sospecha de ser prostituta o libertina.  Y hubo un momento donde las compañías de cigarrillos advertían que no deseaban incluir a los jóvenes entre sus clientes. ¿Y qué sucedió? Que bajó el promedio de edad del iniciador del hábito, la estadística que confirmaba que se comenzaba a fumar antes de los veinte años, sutilmente hizo el matiz que se adelantaba el ciclo, muchos se iniciaban en la costumbre de aspirar, aún dentro de los parámetros de la escuela. Las leyes parecieron proteger a ese segmento de la población, pero es llamativo como funcionamos ante las restricciones, si para un menor está prohibido, es más deseable contravenir la norma. Y las tabaqueras se pusieron a recaudo con la ley, pero captaron con avidez al joven, de esta manera el vínculo de adicción se garantizaba por más espacio de tiempo.

En los sesenta, sobrevino un sisma en las tabacaleras. Informes de la Cámara de Comercio apoyados por la cobertura de la revista Reader’s Digest, hicieron eco con insistencia de investigaciones que confirmaban al tabaco como importante agente cancerígeno. A pesar del temor, la gente continuaba con su irresponsable indiferencia al hecho de precipitar sus vidas, aspirando y expulsando el humo en formas diversas, obteniendo consideraciones tales como atributos de la personalidad. El hombre fumaba en el trabajo, en su casa, en los espacios públicos, en los medios de transporte, en los hospitales, al lado de niños, de los enfermos convalecientes o no fumadores. Nada parecía detener el atropello de la nicotina, pero de a poco comenzaron a surgir enemigos del negocio.

Un adversario casi decisivo resultó ser “la doctrina de la equidad”, política gubernamental utilizada en los medios de comunicación, siendo una política sumamente novedosa. Las empresas tabaqueras pagaban una cantidad igual a la de su publicidad, en concepto de contra publicidad, y sin tener posibilidad alguna de control en el mensaje. Los mensajes de estas campañas comenzaron a ser eficaces, la mayoría de las veces se recurría a personajes públicos y notorios, quienes alentaban a no consumir tabaco. “Fume ahora, pague después. Solamente no fume”, uno de los tantos eslóganes que comenzaban a meter miedo en el cuerpo del espectador de publicidades. Y en las tabacaleras, que sutilmente declararon “vamos a quitar voluntariamente nuestra publicidad de la televisión”. Sobrevino otra estocada, se asignó una porción de los impuestos sobre el tabaco para continuar con el sistema de contra publicidad. Y con una disponibilidad mayor de conciencia pública, se prohibió fumar en determinadas aerolíneas, destinando apenas sectores para fumadores.

En los últimos tiempos hemos presenciado algo milagroso. En los juzgados comenzaron a perder las tabaqueras los primeros juicios a causa de enfermos de cáncer. Otro aspecto a destacar fue la total prohibición de publicidad, promoción o patrocinios en eventos deportivos. La Unión Europea reguló el marco de la prohibición en prensa, radio e internet.

Dicen que las etiquetas de advertencia en las cajetillas de cigarro han dado efecto positivo para concientizar a la población fumadora. Según la ley de Responsabilidad Civil, si un producto es potencialmente peligroso, el fabricante tiene el deber de advertir. La información en la etiqueta varía, dependiendo de quién o qué está demandando la colocación de la etiqueta de advertencia del producto. Al principio la gente lo tomaba a guasa, leían el mensaje que les tocaba en suerte y lo cotejaban con su amigo para la guasa. Pero poco a poco comenzaron a molestar las frases y sobre todo las imágenes.

El otro punto a combatir fue el contrabando de cigarrillos. Una tercera parte de los cigarrillos exportados no aparecían en las estadísticas de exportación, siendo una mínima parte derivada a los países de venta libre de expuestos, pero la enorme mayoría se destinaba al contrabando. Los impuestos altos permitieron detener el flujo del contrabando. Las mismas empresas estaban implicadas, si bien no se encargaban ellas del contrabando mismo, vendían con conocimiento de causa a aquellos que sí contrabandeaban. Tenían el cálculo exacto de los beneficios sobre la base de los mercados legales (impuestos pagados) e ilegales (impuestos no pagados).

Igualmente las tabacaleras han optimizado sus recursos para seguir promocionando su producto. Una manera era la de dosificarse a través de un marketing furtivo, logrando que la gente continúe hablando de la marca sin siquiera mencionarla, como el caso de disponer de una marca de ropa informal con el mismo nombre. También se especializaron en promociones de identidad de marca a través de productos con apariencia en cuanto a colores, tipo de letra, todo esto sin mostrar su nombre ni hacer referencia al tabaco.

Uno de los recursos de marketing mejor logrado lo llevó a la práctica Lucky Strike, logrando vencer la prohibición de marcas o símbolos en cine o televisión. La serie Mad Men, que trata de una agencia de publicidad de los cincuenta en adelante, fue la manera de perpetuar la imagen de la marca, tratándose de un contexto histórico verídico. A través de la serie, desde el capítulo inicial, la empresa ha aumentado su venta de cigarrillos en un 70%. La imagen de Don Dreiper hoy puede ser considerada como el ícono de un pasado que para muchos es desconocido, pero para otros como yo que bordeamos los cincuenta, representa la nostalgia de la estampa de nuestros mayores, tal el caso de mi viejo.

Hoy vemos al tabaco como un producto mortal, adictivo, repugnante, anti social. Estadísticas determinan que en países serios y regulados, los efectos de la merma del consumo en alumnos de secundaria, se redujo a la mitad en los últimos veinte años. Ahora es posible disfrutar de espacios públicos, es factible escuchar ante la pregunta de si convidas un cigarrillo, la respuesta de “no fumo”. Es probable gestionar mejor que en otros tiempos el intentar abandonar definitivamente el hábito. Para muchos resultaba impensado encarar esa batalla, y el efecto genera optimismo a la hora de programar nuevos embates, por ejemplo a la comida chatarra o a las bebidas gaseosas, los nuevos enemigos de los jóvenes, que en este caso no se refiere al cáncer, pero si a diabetes o enfermedades de obesidad alarmantes.

Es que el ser humano se empecina en necesitar regulaciones, y las empresas en buscar mecanismos de sometimiento de nuestras voluntades. Somos tan permeables a los vicios o facilidades, que nos comportamos como cortinas de humo, arrastrados según la fuerza del viento. Y todo lo vemos inicialmente como si fuera glamoroso o sofisticado, encontrándonos más adelante con el problema, y con poca fuerza de voluntad para revertir lo engañoso, erróneo y perverso del sistema. Y juro que hoy no hablo de política…